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原标题:粉丝经济的困境:政策、舆论、透支市场

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来源| Rhino娱乐(朴方头诗精)

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范经济再次成为一个有争议的话题。

4月18日,新华社发文点名批评几家知名音乐平台,并以播放名单、破关等手段多次诱导粉丝消费。

新华社视频截图

文章指出这种方式存在两个问题。第一,“卖金”行为是非理性消费,很多“粉丝”是没有经济来源的学生,涉及诱导未成年人消费;其次,知识产权专家表示,音乐应用利用“粉丝”心态反复购买专辑所获得的利益是不正当的收益,消费者并没有得到物有所值,即购买一百张并不能获得比购买一张更多的产品和服务。

就在前几天,一个学生党在偶像化的经历引起了很多网友的关注。家庭存款只有2万,却可以花三四千元偶像化,以至于#饭圈量力集资#的话题迅速在微博热搜。

这不仅仅是几个音乐平台的问题,而是整个泛娱乐行业进入“流量”时代后共同的收益模式,培养粉丝的消费习惯。这种模式没有直接的法律问题,但它确实造成了许多深远的影响。

其实早在去年,国家网办就发布了《通知》,表示将严厉打击在社交平台、音视频平台上的热搜名单、排名名单、推荐位置等重点领域诱导未成年人求助,以及进行大规模消费。这一波,被舆论解读为相关部门将采取行动遏制“抛金抛金”现象。

当新华社也点名时,官员们似乎进一步表达了他们的态度。收割粉丝的“韭菜”从现在开始会被叫停吗?

你也吃韭菜

我也吃韭菜

在本月初四周年的内部会议上,CEO龙丹妮表示:“经纪人的身份将逐渐转变为产品经理,并与商业化和运营部门合作。”可以看出,目前中国的偶像生态正从以品牌和广告主为主要收入来源的传统模式,进入引领更多消费层次,成为关键意见消费者(KOC)的新阶段。

粉丝的“氪金”成为新收入模式的关键部分。据全网数据,伊恩预测,2020年中国偶像市场规模将超过1000亿,其中粉丝情感消费带来的收入约为500亿。爱奇艺专业内容业务集团总裁兼首席内容官王小慧也表示,2022年中国偶像市场的总规模预计将达到1400亿元。

这个不断增长的市场正在吸引更多的行业从中受益。消费方向大致可以分为几类,如上市、偶像作品消费、代言品牌支持、购买配套材料及相关周边产品等。

每个分类都包含相当复杂的内容。比如播放榜单,不仅包括社交平台推出的榜单,还包括偶像作品涉及的影视、音乐等行业的特别热榜。这些规范化的列表可以达到数百个;还有参加综艺的热门名单,甚至一些选秀公司内部的排名名单,也可能有热门名单、新名单等细分。据今年《创造营2021》网友统计,二公筹资最高粉丝刘达1190万。

图片来自豆瓣“创造营2021自由言论群”

其次,当偶像作品如发行专辑或单曲时,粉丝会在第一时间购买支持。这也是这次被点名的问题。平台用福利鼓励粉丝多次购买。4月13日KUN发布专辑后,在1小时56分钟内创下QQ音乐“白金史诗唱片”新纪录,销量200万张,帮助KUN成为实时榜单上的顶级歌手。

再比如电影行业。2016年,由井柏然、鹿晗主演的《盗墓笔记》滚动10亿票房,使得“偶像电影”的说法非常猖狂;2019年,肖恩所主演的《诛仙》首日票房达到1.44亿元,总分b

该品牌还试图通过捆绑偶像来刺激粉丝的购买力。据统计,《诛仙》上线后一个月,张、西蒙两位主演共获得12次品牌代言,西蒙甚至在两天内宣布了3次品牌合作。此前有消息透露,品牌方会找一个粉丝运营的团队在社交平台上发帖煽动销售战。

图片来自时尚芭莎

除了平台、品牌和经纪公司,更多的人正在从这个行业的外围攫取溢出效应。比如目前让各路剧组头疼不已的站姐,拍图片赚钱做PB(photobook),一般定价150-200元,头星的PB能赚几百万。

当粉丝经济成为高度聚合的现金池,如何刺激粉丝消费就成了平台、品牌、公司和众多既得利益者的阴谋。不吃这种新鲜韭菜,外地人会更便宜。至于这个韭菜,味道很好。那可能是吃饱之后要考虑的问题。

第一个是谁养的

收割韭菜的镰刀?

在中国偶像化文化的早期,有一个非常著名的“杨丽娟偶像化”事件,当事人的父母为女儿偶像化出卖自己的房子和肾脏,最终导致父亲跳海自杀,在当时的舆论领域引起了轩然大波,引发了中国对非理性偶像化问题的大讨论。

十几年来,粉丝的偶像化行为变得越来越合理,在互联网时代,明星和粉丝有了更便捷的链接渠道,但这种热情似乎有着更复杂的动机和诱因。

首先是国外偶像化文化的影响,具体点是韩国偶像产业的模式。观察一下目前国内粉丝的生态,无论是玩榜、买大量作品、追现场等帮助人的方式,还是妈妈粉、男/女朋友粉、妹子粉、脸粉、CP粉等群体的划分,包括一些专有名词,都是从韩愈移植过来的。

东方神起演唱会!

20世纪初,随着东方神起的流行!而少女时代的中国,这种模式是逐渐建立起来的,然后本土移植在国内娱乐圈开始后成功完成。

这种援助会进一步影响国内娱乐圈的行业生态。在交通经济的背景下,粉丝会认为自己的活跃度和消费能力是影响偶像资源的关键因素,因此不遗余力地帮助偶像赢得代言

、头部影视剧和合作厂牌等,如番位、代言品牌级别和规格等就会成为其与其他偶像对比的主要元素。此前《青簪行》官宣后主演粉丝“撕番位”的事件,一度影响了剧本身的正常运行。

各行业平台基于收益考虑,在这个过程中起到了推波助澜的作用,也让粉丝们的这些认知获得了一定程度的兑现。

新华社视频截图

应该看到,粉丝消费在多年来还是进入了更加规范化、体系化的阶段,此前朱一龙新剧《重启之极海听雷》播出后,音乐平台上线了他跟张韶涵的《重启》数字专辑,号召粉丝应援解锁,却遭遇粉丝们“响应国家号召,不引导氪金,不重复购买”的抵制。

前两年粉头卷款潜逃“喜提海景房”、为偶像应援摆“烧饼宴”的丑闻事件,近年来的数量确实在下降,饭圈集资和应援普遍强调各个环节的财务公开和监督机制,也希望由此降低饭圈“低龄化”、“不理智消费”的大众印象。

但更多利益方的下场,让追星成为一项越来越贵的奢侈消费。2016年就有报道称单名粉丝月支出可达上千,而目前这种压力还在增加,以此前花了家里种子钱那位学生党为例,自述已经透支花呗举债追星,还会因为集资不积极被质疑“不是真爱”。

当粉丝经济产业链条的下游生态被以这种竭泽而渔的方式过度开发,不仅是整个链条面临可持续发展问题,更加因为这一消费群体的数量和圈层的高度集中,带来更多方面的社会影响。

“227”一年后,饭圈怎么办?

去年2月27日,肖战粉丝举报AO3网站同人文章《下坠》,导致作品下架、平台被封,包括同人圈在内的多方面网友联合抵制肖战及其粉丝,这一事件被称为“227大团结”。

事情过去一年后,其影响一方面是饭圈和路人网友形成了整体对立的氛围,并在随后引起了多次事端;另一方面是对“偶像失格”的讨论,包括肖战本人发长文表示意识到“偶像失声”的责任,“应该承担责任”,似乎为目前的饭圈乱象提供了一种答案。

问题或许在于,寄望于偶像对粉丝的管理靠谱吗?以社区搭建和Z世代消费文化为基本逻辑的饭圈生态,在整个大环境下已经形成自己的一套逻辑和行为体系。此前胡歌曾叫停粉丝为《南方车站的聚会》集资,获得公众舆论好评的同时却有大批粉丝留言表示不解。

而“氪金”为这种行为提供了更坚实的现实因素——经济层面的沉没成本。在各方出于不同目的加持的舒适圈内,粉丝们的自我认同和集体无意识,还会表现出一定的攻击性。与其他粉丝群体的互“撕”、对明星经纪团队和公司的指责、偶像失格后的辩解,就在于对“沉没”的恐慌。

要解决问题,改变收割粉丝“韭菜”的现状是关键一环。

最有效的途径,还是要落脚在政策法规的约束上。或许在下一步可以有针对性地对各平台、组织的行为等进行限制。尤其是还没有经济来源和完整消费观的未成年人,可以参考网游和直播此前整改的相关条例,对集资行为加以约束,以及一些平台的消费入口设置年龄准入门槛和消费金额限制。这些内容,可以配合家长和学校开展教育。

其次,从行业角度来说,客观上此前“唯流量论”的商业模式已经表现出一定的颓势,视频平台多部流量明星主演的剧集遇冷,偶像选秀节目的打投数额也不算稳定,可以认为是流量转化和变现效率降低的表现,或许会带动各方重估流量生意的性价比。一些明星及后援会也先后发声拒绝粉丝的集资、打投,或将成为这种变化的推动力。

或许多年后回看,粉丝经济会是泛娱乐行业在发展前中期比较典型的模式,是行业内外以营收为准则的争议之举。而身处当下,其所带来的影响正发生在我们的日常生活中,至少,努力别让自己成为“韭菜”。

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